Een nieuw automerk dat zijn entree maakt op de Nederlandse markt is in de huidige energietransitie en bij de Chinese opmars bij wijze van spreken business as usual, maar tot voor kort was dat allesbehalve alledaagse kost. Toch gebeurde het af en toe wel degelijk. Voor dit verhaal zetten we de klok terug naar 1983. Voor de lezer met meer levenservaring een paar geheugensteuntjes: de Sovjets schoten boven Sachalin een Boeing 747 van Korean Air uit de lucht, de Bende van Nijvel zaaide dood en verderf in België, miljoenen mensen in Den Haag, Brussel én Moskou staken een vuist op tegen de plaatsing van kruisraketten, Freddy Heineken en Ab Doderer werden ontvoerd en weer bevrijd, je ging naar de bioscoop om Flashdance te zien, meisjes prikten hun spijkerjack vol met groen-roze-gele Doe Maar-buttons en als je een early adopter was, kocht je wellicht je eerste cd.
Juridisch gehakketak om merk zelfstandig te krijgen
Als je toen al autoliefhebber was, haalde je wellicht je neus op voor dat rare Spaanse merk dat ons land wel even meende te gaan veroveren. Echt nieuw was Sociedad Española de Automóviles de Turismo in 1983 allang niet meer. De geschiedenis van Seat gaat terug naar het jaar 1950, toen het industrieverbond van Francoïstisch Spanje de handen ineensloeg met Fiat. Drie jaar later startte de bouw van de Seat 1400, in feite een gerebadgede Fiat 1400, een middelgrote vierdeurs sedan. Voor de minder kapitaalkrachtige Spanjaard volgde vier jaar later het tweede model van Seat, de 600, die – je raadt het al – verdacht veel overeenkomsten vertoonde met de Fiat 600. De eerste jaren zijn Seats uitsluitend bedoeld voor de binnenlandse markt, maar in 1965 gaan de eerste 600’s richting Colombia. Seat verwerft van Fiat de rechten om ook in andere landen de boer op te gaan en vanaf 1969 gebeurt dat ook, zij het onder de naam Fiat, als we de zeldzame Seat 1430 Sport uit de jaren 70 voor het gemak even buiten beschouwing laten. Het heeft wat juridisch gehakketak gekost, maar in 1983 wordt het merk zelfstandig en mag een Seat ook buiten de Spaanse grenzen zo heten. Rond die tijd begint ook het Nederlandse avontuur. Voor Seat zelf, maar ook voor de mensen hier.
Seat Ronda
Hyundai-importeur, daarna op Seat gestort
Een nieuw automerk naar Nederland brengen is een bijzonder kunstje, maar Ron Streur deed het eerder. De voormalige Opel-dealer en daarna grijze importeur van Amerikaanse auto’s kwam midden jaren 70 in contact met een handelsreiziger die veel zaken deed in Zuid-Korea: “Hij stelde mij voor aan iemand van Hyundai Motor en zo kon het gebeuren dat wij in 1978 in Leidschendam met de Nederlandse import van Hyundai begonnen, onder de naam Hyundai Motor Holland.” Dat was een avontuur op zich, want auto’s hadden de Koreanen in het begin nog niet in Nederland, herinnert Streur zich. “Ik had een gebruikte BMW 730 uit onze voorraad gepakt en zo reed ik – eerst met drie Koreanen op de achterbank en één naast me, en daarna alleen – heel Nederland door. Het enige wat ik had om dealers over de streep te trekken, was een foldertje: dit is een Hyundai Pony, zo ziet hij eruit en wil jij dealer worden? Als zo’n garagist dan vier keer ja had geknikt, dacht ik: ik heb je. Echt het pionierswerk.” Een ledenboekje van Bovag en een wegenkaart waren zijn leidraad, memoreert Streur “Dan stopte ik bij de plaatselijke VVV voor een plattegrondje van het dorp en klopte ik aan bij bedrijven. Lada, Skoda of een gat in de muur: bij de gerenommeerde merken binnenstappen was zinloos, want daar werd ik uitgelachen met ‘dat Hyundai’. Toch scharrelde ik in het eerste jaar 26 dealers bij elkaar.” In 1981 is het importschap verkocht aan Hart Nibbrig & Greeve, de importeur van Mitsubishi in Sassenheim. Streur: “Ik ben daar aan de slag gegaan om het dealernetwerk verder uit te bouwen als districtsmanager. Begin 1983 fluisterde directeur Bert Kreber mij in dat we er een merk bij zouden krijgen en op de AutoRAI werd bekend dat het Seat zou worden. Op dat moment heb ik mijn handen van Hyundai af getrokken en ben ik met Seat aan de slag gegaan.”
Seat Ibiza
Nederland was het eerste exportland voor Seat, vertelt Streur. “We kregen onze eerste auto’s, drie Ronda’s, maar daarvoor moesten natuurlijk wel dealers worden gezocht. Dus ik stapte weer in de auto om potentiële dealers te bezoeken en hun te vragen of ze interesse hadden. Ze werden uitgenodigd voor een evenement in het Postillion Hotel in ’s-Gravendeel. We hadden drie Ronda’s naar de eerste etage getakeld en buiten stonden er nog twee om mee proef te rijden.” Streur schuift lachend een vergeeld, getypt A4’tje over tafel. “Dit was de checklist die ik kreeg met wat ik allemaal moest afwerken die dag. Tijdens mijn pionierswerk voor Hyundai had ik het canvassen (werven, nu vaak koude acquisitie genoemd, red.) onder de knie gekregen en dat heb ik met Seat eigenlijk net zo gedaan. Dat is heel goed gelukt. In de goede tijd hadden we 120 dealers en daarmee verkochten we zo’n twintigduizend Seats per jaar.” Volgens Streur veroorzaakte vooral de tweede generatie van de Toledo en de Leon die daarachteraan kwamen een groeispurt bij Seat. “Dat waren succesnummers, toen ging het heel erg hard.”
Even terug naar het begin: wat was in 1983 voor Hart Nibbrig & Greeve de reden om Seat naar Nederland te halen? Streur haalt zijn schouders op en laat een korte stilte vallen. “Ach, het merk was op dat moment vrij. Onze directeur Bert Kreber van Hyundai was een erg ambitieuze man en zag het helemaal zitten, zo’n merk erbij. We moesten wel verhuizen naar Heemstede, want ons pand in Leidschendam was te klein voor twee merken. De Seat-tak ging Nibhart Car heten, Hyundai werd Greenib Car. Het was zonder overdrijven een prachtige tijd.”
Ibiza was eigenlijk bedoeld als nieuwe Polo
“Het heeft mij veel geholpen dat ik zelf ook dealer was geweest. Daardoor sprak ik de taal van dealers, wist ik wat ze meemaakten en was ik niet echt ‘de importeursman’ die wel even kwam vertellen hoe het moest.” Wat verder meehielp om dealers te werven, was volgens Streur het feit dat het merk al een behoorlijk portfolio had en ook een concreet toekomstbeeld. Seat wist wat er in de koker zat. “De Ronda en de Fura waren de eerste modellen. Fiat had als eis gesteld dat de auto’s ten minste zestig procent moesten afwijken van de Italiaanse auto’s. Daarom monteerde Seat een ander dashboard in de Ronda, een afwijkend front en achterkant en andere bekleding; dan kom je al heel snel aan die zestig procent en dan mag je exporteren. Wij konden in het vooruitzicht stellen dat daar heel gauw de Marbella bij zou komen, die er al was als Fiat Panda, en dat de Ibiza in ontwikkeling was. Dat was nodig, omdat een van de voorwaarden van Fiat voor het loslaten van Seat was dat er een eigen model zou komen. Giugiaro tekende de Ibiza, maar er moest ook nog een eigen motor in. Dus klopte Seat aan bij Porsche. Dat was een 1.000 cc’tje dat ooit was ontwikkeld voor de Polo. Grappig, omdat het ontwerp van de auto oorspronkelijk was bedoeld als een nieuwe Polo. Als je goed naar de eerste Ibiza kijkt, zie je dat ook wel terug. Voor die motor – en de naam System Porsche erop – moest Seat natuurlijk wel betalen. Dat geld had het merk niet meer. Om dat op te lossen, is er op hoog niveau een deal gesloten, waarin VAG Seat overnam voor één symbolische peseta, met alle lusten en lasten.”
Dit betekende ook een verschuiving in Nederland, vervolgt Streur. “Het was voor Pon reden om Seat erbij te nemen. Voor ons als VAG-merk was het onder die vlag gemakkelijker om het dealernet uit te breiden en het merk op een hoger niveau neer te zetten. Want de eerste dealers, met alle respect, waren nog niet op het niveau aanbeland waar je als merk uiteindelijk wel wilt zitten.”
De Ibiza sloeg erg aan bij het publiek. Het model klopte en de term System Porsche hielp ook mee. Streur: “Als iemand door zijn buurman werd aangesproken dat hij een Seat – toch zo’n Fiat-afgeleide? – op de oprit had staan, antwoordde hij met: ‘Ja, maar er zit wel een Porsche-motor in.’ Daarmee hebben we het merk echt neergezet. Daarna kwamen de eerste SX’jes en de Cupra’s en daarmee ontstond het sportieve imago.”
Papa-mama-dealers
Rond de eeuwwisseling kwam de tendens naar minder zogenoemde contractpartners in de dealerwereld. Ook Seat ontkwam niet aan de stofkam. Streur: “We gingen terug naar tachtig en zestig dealers, tot nu nog twintig holdings. Toch zijn er ook nog een paar dealers uit de oerdagen over. Melse in Vlissingen is er een van het eerste uur en ook Traa in Nijmegen bestaat nog. Ergens anders is er nog een, maar de rest is allemaal weg.”
Zoals bij de andere merken voltrok zich bij Seat een slachtpartij onder met name de kleinere dealerbedrijven. Streur denkt er met een zwaar gemoed aan terug. “Je moest in die tijd hard zijn. Je moest van die contracten af en dan ontstonden vaak emotionele taferelen. Dealers die je zelf had aangesteld, die hun ziel en zaligheid erin hadden gestoken om dat merk met succes neer te zetten moest je nu opzeggen. Dat was heel erg. Bovendien speelde er nog iets anders: veel van die zogenaamde papa-mama-bedrijfjes hadden een rayon waar ze bijvoorbeeld theoretisch vijftig auto’s konden verkopen, maar ze deden er 250. Waarom? Omdat het mensen in zulke dorpen vaak niet uitmaakt in welk merk auto ze rijden, als het maar een auto is van Piet of Kees. Ik zeg niet dat vroeger alles beter was, maar dit was wel een vorm van passie die je bij moderne, grote dealerbedrijven minder ziet. Dat is jammer. Destijds gingen we samen op reis en hadden we gezellige dealermeetings. Dat is nu allemaal minder.”
Auto dwars door de showroomdeuren heen
Aan zijn innige contacten met de dealers heeft Streur een schatkamer aan anekdotes overgehouden, vertelt hij. “Zo was ik bij een opening in Maastricht, die om drie uur door de burgemeester zou worden gedaan. Nog voor het zover was, reed er echter een jongen met een auto dwars door de showroomdeuren heen. Maar een Limburger maak je niet gek, dus haalden we de restanten van de deuren eruit. Dan maar open zonder deuren.” Op nog hilarischer wijze (achteraf dan) ging het mis bij de opening van Wittebrug in Leidschendam. “Een prachtig nieuw pand, alles was versierd, alles glom en stond er prachtig bij. In de werkplaats stonden de bruggen omhoog met op elke brug een auto. Met een klap op een rode knop zou vuurwerk worden ontstoken en moesten de auto’s naar beneden komen. Dat was heel secuur zo aangelegd en het kon niet misgaan. Tot er een journalist van een plaatselijk krantje binnenkwam. Hij struikelde over een kabel en greep zich vast aan die rode knop: overal vuurwerk! Twee uur eerder dan gepland had hij het pand geopend.”
Treurige faillissementen waren er ook
Natuurlijk was het niet altijd lachen. Zoals bij faillissementen. “Dat waren treurige aangelegenheden, maar je moest toch je spullen zien te redden en je auto’s eruit halen. Eentje vergeet ik in elk geval nooit, dat was een kleine dealer in Amsterdam. Ik zat vrijdagavond met wat vrienden een borrel te drinken toen ik werd gebeld door Ton Juffermans, destijds onze financiële man. Hij zei: ‘Ron, je moet nu meteen een heel grote vrachtwagen regelen en naar Amsterdam komen, want er is een dealer omgevallen.’ Dus scharrelde ik zo’n ding op en reed even later de straat daar in, waar al de nodige autotransporters stonden. De onderdelen die ik moest ophalen, lagen in een keldertje beneden, maar voordat ik daar was, zag ik een mooie testkast. Dus ik dacht: laten we eerst de duurste dingen maar inladen. Rond middernacht hadden we het magazijn in de vrachtwagen, maar er stonden nog wel vijf auto’s die niet meer hadden gepast op die trailers – die al weg waren. Maar ze moesten ook mee. Ik wist nog wel een grote parking in de buurt. Dus wij allemaal in een auto – de voorste met de ene groene plaat voorop, de achterste met de andere groene plaat achterop en drie auto’s ertussenin naar die parkeerplaats. Eenmaal daar belden we een taxi en daar stonden we dan, met nog iets langer haar, leren jassen, jerrycans en nummerplaten onder de arm. De taxichauffeur keek ons onderzoekend aan en vroeg: ‘Moeten we snel zijn? Ik weet wel wat jullie aan het doen zijn.’ Hij dacht dat we die auto’s hadden gestolen!”
Racen in de Seat Cup
Ook aan de raceactiviteiten bewaart Streur warme herinneringen. “Die zette Hans van der Valk op, om het sportieve imago van het merk neer te zetten. De Seat Cup was betaalbaar, met die 110 pk diesel-Ibiza’s die we opvoerden naar 150 pk. Op een gegeven moment hadden we een veld van 55 auto’s, met coureurs als de prinsen Pieter Christiaan en Bernhard junior, maar ook jullie eigen Michiel Willebrands, Stéphan Vermeulen en Arnold Ritter. Later volgde de WTRC met Tom Coronel en Rob Kamphues. Dat soort dingen heeft Seat gepositioneerd als een heel sportief merk. En het werkte, zagen we toen we op Zandvoort een evenement organiseerden: er kwam 2.500 Seat-rijders op af.”
Andere VW Groep-merken keken met argusogen
Bij de andere Pon-merken met keken ze met argusogen naar Seat, de ‘new kid on the block’. “Toen we daar net zaten, zag je ze denken: dat Seat hoort er niet echt bij, dat is wat minderwaardig. En wij keken terug en dachten: jullie met die piercings van Audi in je hoofd, wij zijn eigenlijk beter! Dat was wel grappig, en zelfs met Volkswagen is er altijd wel een strijd geweest, alhoewel dat nu wel weg zal zijn. Vergeet niet: de bestelauto Inca deed het naast de Caddy hartstikke goed en wij verkochten zelfs meer Alhambra’s dan Volkswagen Sharans.” Genoeg reden voor de thuisbasis in Martorell om de Nederlandse tak te koesteren, besluit Streur. “Als vroege importeur hebben wij altijd een speciale plek gehad bij Seat. Dat kwam van twee kanten, zoals onder meer bleek uit de haringparty’s van mijnheer Pon. Wij gingen met een haringkar, een klompenmaker, een stroopwafelmaker, een frietkar en bitterballen naar Martorell en nodigden daar onze gesprekspartners uit. Dat was voor zo’n fabrikant een heel unieke belevenis. En voor ons fantastisch: Spanjaarden die leren een haring te happen en apfelkorn te drinken.”
