“Tesla heeft ons wakker geschud. Zonder dat merk waren wij nu niet met een elektrische auto gekomen”, sprak (destijds) Audi-CEO Bram Schot bij de introductie van de E-Tron in 2018. Best bijzonder, want zo vaak maken we het niet mee dat de topman van een bepaald automerk een concurrent zóveel eer geeft. Bij Tesla kunnen fabrikanten er simpelweg niet omheen, want niemand kan ontkennen dat Tesla een enorme revolutie teweeg heeft gebracht in autoland. Dan hebben we het niet eens alleen over elektrische aandrijflijnen. Tesla is vanaf het allereerste begin meer techbedrijf dan autofabrikant en dat betekent kennelijk dat de mensen van Tesla heel anders denken dan traditionele autofabrikanten. Van de manier waarop het bedrijf auto’s introduceert tot het bedieningsconcept en van het uit de grond stampen van een geheel eigen laadnetwerk tot het bouwen van een gezinsauto met vleugeldeuren: bij Tesla gebeuren dingen die we voorheen voor onmogelijk hadden gehouden.
Eberhard en Tarpenning
Wie denkt aan Tesla, denkt natuurlijk al snel aan de visionair die dat allemaal mogelijk maakte: Elon Musk. Toch is Musk niet degene die Tesla heeft bedacht. Die eer gaat naar het tweetal Martin Eberhard en Marc Tarpenning, die in juli 2003 naar de Amerikaanse Kamer van Koophandel trokken om daar ‘Tesla Motors’ te laten vastleggen. Musk kwam al wel snel, namelijk begin 2004, om de hoek kijken, en mag zich zelfs officieel ‘Co-Founder’ noemen. Zijn rol bij Tesla was aanvankelijk ‘grootste aandeelhouder’, maar in 2008 werd hij na Eberhard en Ze’ev Drori de derde CEO van het bedrijf. Eberhard en Tarpenning verlieten het bedrijf, naar verluidt niet met enthousiasme.
Hoewel Musk dus niet degene is die Tesla bedacht, wijst alles er wel op dat hij behalve geld ook een flinke dosis visie en lef injecteerde in het bedrijf. Wat je immers ook van de man vindt, aan die twee ingrediënten heeft het nooit ontbroken. Vanaf het prille begin was het de bedoeling dat Tesla de elektrische revolutie zou gaan ontketenen, omdat men in Silicon Valley kennelijk van mening was dat die revolutie onder het bewind van de traditionele merken niet zou komen. Daar had Tesla wellicht gelijk in, want met auto’s als de Mitsubishi i-MiEV en de eerste Nissan Leaf werden weliswaar belangrijke, maar toch ook schoorvoetende stappen gezet. Veel merken hebben in de jaren sinds Tesla trouwens overduidelijk laten weten dat ze helemaal niet zitten te wachten op die elektrische revolutie, vanwege de teloorgang van opgebouwde kennis en voorsprong, de werkgelegenheid, of omdat ze simpelweg niet in massale elektrificatie geloven. Een duidelijker bewijs voor het idee dat zo’n revolutie er zonder een nieuwkomer als Tesla niet was gekomen, kunnen we eigenlijk niet wensen.
Teslaficatie
Is Tesla dan heilig? Zeker niet. Het merk kreeg in de afgelopen 20 jaar veel kritiek, en niet zelden was die terecht. Als relatieve nieuwkomer met veel aanwijsbare sterke kanten, was en is Tesla een merk waarvan veel meer wordt gepikt dan van andere autobouwers. De aanvankelijk soms wat tegenvallende bouwkwaliteit, de wel erg minimalistische interieurs, de gebrekkige service en het afleveren van dure auto’s vanuit een partytent op een regenachtig haventerrein: Tesla kwam ermee weg, maar BMW en Toyota hoeven het allemaal niet te proberen.
Anderzijds leverde dat cowboygedrag veel op. Ondergetekende herinnert zich nog goed zijn eigen ongeloof toen het merk in 2012 aankondigde een eigen snellaadnetwerk te gaan uitrollen – het eerste ter wereld. Zoiets zou nóóit van de grond komen, zeker niet van een nieuwe en nog erg kleine fabrikant, maar dat gebeurde wel. Auto’s zonder sleutels, auto’s zonder startknop, belachelijke acceleratiecijfers, virtuele scheetkussens en ‘Autopilot’ zijn andere gevolgen van een soort lef dat bij andere merken vaak simpelweg niet wordt geaccepteerd, vaak met hele goed argumenten. Het komen met een modellen-line-up die tezamen ‘SEXY’ spelt, rekenen we daar trouwens ook onder.
Nu Tesla die innovaties met succes heeft uitgevogeld, worden ze vaak doodleuk gekopieerd door anderen. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar het Model 3-achtige dashboard van de Volvo EX30 of de ‘user interface’ en zelfs gewoon huisstijl van veel Chinese nieuwkomers. Tegelijkertijd is hierdoor ook een soort tweedeling ontstaan in autoland. Er zijn merken die de ‘Teslaficatie’ van dit wereldje volledig omarmen en daarmee bijna onvermijdelijk wat aan eigen identiteit inleveren, maar er zijn ook fabrikanten die juist blijven vasthouden aan traditionele waarden en de Tesla’s van deze wereld daarmee vaak niet kunnen bijbenen als het gaat om technologie of elektrische prestaties.
De eerste Tesla Roadster
Onder Musk werd al in 2006 Tesla’s eerste ‘Master Plan’ gepresenteerd. Dat luidde (zo letterlijk mogelijk vertaald) als volgt:
Bouw een sportauto
Gebruik dat geld om een betaalbare auto te ontwikkelen.
Gebruik dat geld om een nog betaalbaarder auto te ontwikkelen.
Kom ondertussen met schone manieren om energie op te wekken.
Ambitieus, zeker omdat er in 2006 nog geen auto was geproduceerd. Dat begon pas in 2008, met de eerste Tesla Roadster. Afgaande op de beelden die we er nog van kunnen vinden, was die eerste productie zo kneuterig en amateuristisch als je je maar kunt voorstellen, met een Musk die gekleed in een polo tussen een handjevol medewerkers doorloopt. De Roadster zelf was gebaseerd op de Lotus Elise, al kwam het idee voor het concept deels van de TZero van AC Propulsion. De eerste Tesla Roadster werd in Nederland in 2009 afgeleverd. Vermoedelijk was dat de 95-KBL-8, een kenteken dat nog bestaat maar geen geldige apk of verzekering heeft. Deze auto schitterde in 2010 in een video die goed laat zien waar de elektrische autowereld stond in die dagen, want naast een Mitsubishi i-MiEV was de Tesla toch wel érg snel, érg indrukwekkend en vooral érg cool.
Van knutselproject tot verkoopkanon
Een verkoopkanon is die Roadster natuurlijk nooit geworden, maar dat was ook nooit de bedoeling. Het was een hip hebbeding voor ‘early adopters’, en in dat opzicht is het model zeker geslaagd. Met een prijs van een ton was het trouwens wel een duur hebbeding, maar dan kreeg je een lithium-ion-accu van 53 kWh, een 0-100-tijd van 3,9 seconden en een NEDC-actieradius van 392 kilometer. Na de Roadster volgde in 2012 de Tesla Model S, die in alle opzichten nog een flinke stap verder ging. De auto was veel meer ‘eigen’, veel meer ‘af’, veel ruimer en bruikbaarder, minder duur en kwam nog verder op een volle accu.
Waar de autowereld de Roadster nog kon zien als een leuk experiment van een stel creatievelingen, werd met de Model S voor het eerst écht duidelijk dat het Tesla menens was. Dankzij fiscale voordelen kregen ondernemers in Nederland onder de streep trouwens bijna geld toe en dus was de auto hier vrijwel meteen erg populair. Na de S werd de strakke volgorde van het Master Plan even losgelaten, omdat niet de Model 3, maar de grotere en duurdere Model X volgde. Waar die X de gezinsauto vleugels gaf, deed de 3 dat met Tesla’s verkoopcijfers. Na het oplossen van zeer serieuze en langslepende productieproblemen werd het kleinste en voorlopig voordeligste Tesla-model razendpopulair. In dat opzicht hoeft hij op EV-gebied alleen zijn meerdere te erkennen in de Tesla Model Y, het hoge broertje van de 3. Daarover riep Musk in 2022 dat het de bestverkochte EV ter wereld zou gaan worden. Ambitieus? Dat valt wel mee: in Nederland, Europa en zelfs wereldwijd ging de Model Y zelfs al met de titel ‘bestverkochte auto’ naar huis.
Het gevreesde einde van de voorsprong en groei van Tesla lijkt dus voorlopig niet in zicht. Tesla’s winnen tot op de dag van vandaag vergelijkende testen, ook bij AutoWeek, vooral door de combinatie van een ongelofelijk laag stroomverbruik, uitstekende snellaadprestaties en een naadloze samenwerking met het eigen superchargernetwerk. Op technologisch vlak blijft de voorsprong in veel gevallen dus groot en de prijsverlagingen die het merk in de afgelopen maanden doorvoerde, spelen een grote rol bij de populariteit van de modellen. Evengoed blijft het interessant om te zien hoe de autowereld zich in deze roerige tijden zal blijven ontwikkelen, en of Tesla de voortrekkersrol in een wereld vol nóg jongere merken kan vasthouden. In ieder geval tot de volgende revolutie, als Tesla misschien zélf een gevestigde, conservatieve en traditionele autofabrikant is.
